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有4A公司的一些经验
时间:2019-03-25 08:02:57 来源:湖口新闻网 作者:匿名



聊聊广告公司的话题,因为市场,广告和媒体本身是最密切的关系。在品牌工作的这些年里,与4A有许多直接和间接的合作。另一方面,我也有很多在广告业工作的朋友。从创意,设计,媒体和广告策划,我作为老板或4A工作。 。广告专业非常有趣。由于“做广告主作为总统”的莫名其妙的自豪感,并将自己浪费为“妓女不如”,这真的是两天。

广告业有点接近帮派,例如,该团伙充满了热情,广告商首先向山顶报道,“从4A还是当地?”,如果是本地或小公司,那就像一个小社区混居着勒索谋生,简直不敢炫耀招牌,而4A则是这个社会的老大。在这条河流和湖泊中混合的所有人都为自己在4A中感到自豪,每个团伙都互相瞧不起。

可以毫不夸张地说,帮派太多了,因为还有几个特点,首先是依靠保护费来生活,这与广告公司的月费非常相似(但从不考虑保护作为真正保护你的人))),第二是每个帮派都有俚语,所以广告公司喜欢发明自己的广告或品牌语言,从“360度品牌管家”,“蝴蝶模式”,“品牌轮盘赌” “,”品牌未来“什么是”爱情标志“,”品牌DNA“......最有趣的是,不同广告公司的语言绝对不同(如果只是一种耻辱),表明他们的理解就像自己的广告创意一样,它是不同的。——因此,您需要仔细分析它。他们中的大多数都是在他的旧书中复制了菲利普·科特勒的基本概念。在事件发生后加入诸葛亮的摘要后,我进入了一个所谓的品牌模型。我终于明白了:这些俚语的唯一目的。这只会让别人感到困惑;还有第三个功能。做广告的人一般都很难做生意,甚至去市场做生意(虽然这两个职业都应该非常相关。即使我不能待了几天,也很奇怪。我可以只觉得混合团伙的人很难洗手。我不会谈论笑话。我谈到了4A的一些经验。原因是我最近和一位朋友在深圳开了一家设计公司吃饭。顺便说一下,我谈到了一家为我们服务的着名4A公司。这位朋友的脸上表示钦佩,并说:“我在某一天参观了这个4A ......”并反复询问我们如何与4A合作。这很好。 “这是因为你有这个4A,这个品牌非常成功。 “这意味着他不太了解公司与4A之间合作的真实情况,这让我觉得有必要说几句话。”

首先,4A公司主要提供“战略”和“创意”服务。

这句话听起来很无稽之谈,但许多客户(特别是本地客户)经常提出不切实际的要求或忘记他们真正想要的东西。广告公司不是在做研究,也不是广告电影,也不是营销策划。购买它的目的是购买“策略”和“创意”。具体点是围绕广告业绩的策略和创造力。

在这里,我想指出一个常见的误解。广告公司在做“品牌管理”吗?许多广告公司喜欢吹嘘自己是“品牌管理”或“品牌管家”。这是一个非常有趣的声明。品牌的核心是商业。业务的本质与业务的本质相同。这取决于业务成功而不是管理成功。品牌始终是管理中的客户,如何成为广告公司来管理?比如,我的女儿,但我在这里学了几天的芭蕾舞,怎么突然变成了你的媳妇?

我经常看到一些4A广告商的简历写着“做一个品牌”或“让品牌从市场发展成为行业的头号品牌”,而品牌的成功是因为这个人的支持,这种以客户为导向精神非常好,但我认为如果你写得更清楚,比如“已做过**品牌广告宣传活动或广告创意”,或“清除品牌”找到合适的位置并制定相应的广告会更加准确。

更准确地说,4A的“品牌管理”是品牌定位和形象管理。即修改或确定品牌定位,开发和维护品牌形象以及相应的广告扩展。

因此,广告公司所谈论的任何“品牌管理”理论都是基于品牌形象和品牌资产。作为企业的市场参与者,倾听它是很好的。不要将其视为真实营销环境中的品牌管理。特别是,这些理论基本上是后来总结的。品牌管理始终是企业主,您的业务需求决定了品牌的方向。

其次,4A的“战略”是指“广告绩效战略”而非营销战略。

4A提供的“策略”基于广告的表现,而不是公司营销部门的“品牌战略”或“营销策略”。这是我见过很多本地客户和广告公司的最大分歧和误解。你应该记住过去流传的一些关于4A的批评。例如,批评奥美如何搞砸一些国内企业,我认为这是夸大其词。就像批评麦肯锡搞乱实达电脑一样,这只不过是广告业的轰动。

许多本地客户面临的最大问题是他们没有明确的营销或品牌战略,他们对广告公司过于迷信。他们想要多才多艺,成为营销大师。

所谓的“广告效果策略”是指如何以明确目标客户,品牌目标和定位为目标,最有效,准确地表达品牌吸引力的定义。它的核心是“表达形式”。和营销策略,包括研究公司的内部环境,资源的确定,竞争态势的分析,新产品的开发,渠道规划......,两者之间的巨大差异,以及水平要求对于决策者来说,我不是很多的责任。简而言之,向广告公司提供营销策略是不负责任的。

当然,一些4A公司也渴望在营销策划方面合作(特别是一些本地广告公司,但也雄心勃勃地将其作为一项主要业务),并派出一两个从未有过市场或台湾长发的大学毕业生做了几项研究,把顾客的想法和包装然后卖给顾客,提出了一些不切实际的想法。最终目标只不过是服用两个TVC。

第三,4A的“创意”主要是“在线创意”。

直接说,您的品牌在市场上有新产品吗?你想改变主图像吗?你想拍一些新的TVC吗?在这些工作中有4A创造力的空间,否则你只是浪费钱。

当然,这背后的潜台词是,在线工作越多,预算就越高。你有足够的预算来满足广告公司的工作吗?至少有钱投入广告宣传活动?一般来说,至少有30-50万ATL的预算适合4A公司。当然,这不是绝对的(例如,如果你来自美国的一个小品牌,即使你没有任何预算,你可以问4A。公司的原因是总部认为它有必要花钱让4A公司检查出来。另一个原因是4A公司也认为你有外国血统,门是正确的。)事实上,有一个明显的挑战。品牌推广不仅涉及在线,还涉及许多离线工作,如终端性能和POP等,以及越来越多的沟通渠道(如在线和户外广告,主题促销)。生动的包装等),而离线工作繁重,繁琐,时间紧迫,并且需要设计师的高实践经验。这是许多4A公司的弱点。当然,他们也通过加强BTL来实现这一点。该部门,或创建/收购其他公司的方法,以加强这种能力,但发展相对缓慢。

最深层次的原因是4A的竞争优势长期集中在TVL等ATL的工作上,这导致创意人员向下看,无法做BTL工作。它很难,很累,并没有赚很多钱,也没有发光。——你看过他们的TVC有很多创意展示,你看过一些广告来展示他们自己的POP传单或促销柜台吗?

因此,许多国际客户的做法是聘请另一家公司成为BTL。当然,这也增加了营销部门的成本和管理成本。对于很多本地客户,我的建议是有一家小型广告公司,或建立一个小型广告部门,以确保BTL的响应和效率,并不能指望4A采取所有措施。

第四,尊重4A的创意空间。

不用说明这一点,创意总是被称为“顾客,请不要强迫*我的创造力”。

关于创造力的问题一直存在争议。我认为客户必须承担主要责任。首先,你有清晰的品牌定位和资产描述,以澄清品牌的一些基本元素和色调,如颜色,音乐,风格等。所以这个想法不是太分散。

第二个问题是你是否了解自己的市场和目标,还要给广告公司一个明确的要求,比如我想要实现的目标(但这个目标不是营销目标——。也就是说,不是我想达到的1亿销售额,市场份额增加到25%,那是你的营销部门的目标,与广告公司无关;但是沟通的目标,比如什么样的记忆能让顾客,什么方面的意识等等),以及我将使用标准来确定您的想法是否符合此目标。第五,习惯4A过程并提前做好准备。

“过程”这个词在广告业中非常有趣。我听说有人说4A的成功主要是因为它背后有一套流程和方法。在其中工作就是学习这个过程(当然,还有很多人去学习)。品牌管理,我不会在这里反驳。)

起初我无法理解,有没有公司有一套流程?特别是对于经营业务的公司而言,流程和系统是最基本的,因为它代表了业务需求和管理理念。后来,我明白了,是因为广告界的随机性和变化,并没有长时间强调过程,所以4A有一点过程控制,每个人都被视为“圣经”?

对于客户来说,与4A合作也习惯于他们繁琐且有时僵硬的过程(“大公司疾病”有时表现在这些不如大公司这么大的4A),例如,一切都必须预先留出足够的时间,每个工作必须有书面简介和确认,品牌资产的定义应明确,不会有理解差异等。好处是客户将有更好的工作流程和习惯进行合作。

当然,弊病也很明显。许多4A都很僵硬,失去了灵活性和创造力。老板只询问流程是否错误,利润是否健康,客户是否保留,以及失去创意和客户真正的满意度。因此,现在有一种趋势,即高级广告商与4A分离,自力更生,并创建小型创意工作室。客户不必选择大型4A,但他们习惯于与几家小型广告公司合作。

第六,4A不好或坏,不要迷信。

所有商业咨询服务公司,人们始终是最重要的资产,广告公司是一样的,谁为你服务,他的责任,这个公司和团队对你的客户的投入是多少? 80%决定了服务的质量。

我常常为一些本地客户感到遗憾。由于迷信4A,他们与朝圣心态合作。结果,4A傲慢和敷衍,双方都不满意。 4A在顶部声名鹊起,并遭受了损失。客户是,资金分散,市场机会丢失。有很多这样的故事。另一方面,即使他们是外资广告公司,他们的发展战略和阶段在中国也是不同的,他们的优势和能力是不同的。例如,Saatchi&Saatchi,JWT,McCann,Ogilvy和Yangshi都在北京。上海和广州的办事处是独立的分支机构,实力差距非常大。有些4A办事处甚至无法赶上一些二线和三线本地广告公司,但他们坐在美国,香港,而且中国女孩很有吸引力,很难从中获取资金。

因此,客户不应该迷信4A的外观,也不要被他们出色的公司案例介绍(这是公司最美丽的照片集)所吓倒,也不要被他们美丽优雅的美丽所困惑(如果你知道,你花费这些美女醒来的费用的1/2,首先取决于他们对自己的行业的投资和了解;第二是要求对他们合作过的客户进行评估。

第七,你真的需要一家4A广告公司吗?

是的,在你选择4A之前,你真的需要4A吗?以下是一些可以帮助您思考的问题:

1.我认为4A会让我,还是我的品牌更加分级和更国际化?

2.我想改变我的品牌形象,广告或营销吗?

3.我不确定市场情况,不确定品牌发展的方向?

4.我的市场是在北京和上海等主要城市还是主要在二三线农村市场?

5.我的广告预算是否超过3000万?

6.我的营销部门是在北京,上海还是广州这样的大城市?

7.我面临的压力是长期的品牌形象,还是短期的销售和利润?

8.对于长期稳定的品牌服务或灵活的短期个人服务,我需要什么?

......

在选择任何合作伙伴之前,请考虑您的市场需求,您的品牌目标,合作伙伴公司的优势,以及您的服务的灵活性,全面性,成本和本地化。

别忘了,有很多优秀的本地广告公司,营销策划公司,品牌管理咨询公司,品牌识别设计公司,媒体策划公司,培训公司,市场调研公司,管理咨询公司......你有时需要真的不一定一个4A。

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